Narrow screen resolution Wide screen resolution Auto adjust screen size Increase font size Decrease font size Default font size blue color orange color green color

רציונליות בכלכלה

בית arrow רציונליות ברמת הפרט
קניות שגרה וקנייות דחף PDF הדפס

קניות שגרה וקנייות דחף

כאשר הקניה נעשית יום-יום, בתהליך החוזר על עצמו שוב ושוב, מתפתח אצל הצרכן דפוס של קנייה מתוך שגרה. התנהגות זו היא מכנית ומאופיינת באדישות ובהיעדר יוזמה. החזרה הכמעט אוטומטית על סדרת פעולות מוכרות פוטרת את הצרכן מהצורך לבדוק בכל פעם מחדש את היצע המוצרים בשוק ולהשוות בין מותגים שההבדלים ביניהם חסרי חשיבות בעיניו. השגרה מבטיחה שרמת הסיפוק שהושגה בעבר תתמיד בעתיד והיא מפשטת את תהליך הקנייה. אך האם ניתן לאמר שבנקיטת דפוס התנהגות זה ממקסמת היחידה הכלכלית את תועלתה?
            מחקר שנעשה זה לא כבר עקב אחרי התנהגותם של 120 צרכנים בשלוש חנויות מכולת בקניית דטרגנט לכביסה. משקיפים שהתמקמו במעבר הדטרגנטים רשמו את פעולות הצרכנים מרגע הגיעם למעבר עד לנטילת הדטרגנט שנבחר. התברר שרוב הצרכנים פעלו מתוך שגרה. 72% של הצרכנים הסתכלו באריזה אחת בלבד, 17% נוספים הסתפקו בראיית שתי אריזות. רק 4% בחנו מקרוב יותר משתי אריזות. משך הזמן הממוצע שנדרש לכניסה למעבר, להליכה לאורך המדפים, לבחירת המותג ולנטילתו היה 13 שניות בלבד. ברור אפוא שהצרכן בוחר מוצרי שגרה במהירות רבה בלא השקעת איזשהו מאמץ מחשבתי, או משיקולים של מיקסום תועלת (.(Hoyer, 1984    
            בדור האחרון אנו עדים לגידול מרשים בתופעה של קנייה מתוך דחף (impulse buying). אנשים נוטים יותר ויותר לקנות על בסיס החלטות של הרגע הנעשות במקום הקניה, בלי תכנון מוקדם ובלי התייחסות של ממש לתוצאות המעשה. מכון פופאי (POPAI - Point Of Purchase Advertising Institude), העוקב דרך קבע אחר הרגלי הקניה של הצרכן האמריקאני, מצא כי בשנות החמישים והשישים, כמחצית מהחלטות הקנייה של מוצרי הסופרמרקט התקבלו ליד המדף ללא תכנון מראש. בשנות השמונים עלה שיעור ההחלטות הספונטניות לכדי שני שלישים מכלל הקניות. הממצא האחרון מתבסס על סקר התנהגות של 4,000 קונים שביצעו מעל 65,000 קניות במרכולים בכל רחבי ארצות הברית (Shimp, 1990).
נהוג להבחין בין ארבעה טיפוסים של קניה אימפולסיבית ((Stern, 1962:
דחף טהור (pure impulse ) - קניה השוברת את דפוס השגרה ובאה לשם החידוש או לסיפוק גחמה רגעית. מוצרי דחף טהור הם אלה המעוררים את החושים (בעלי טעם מגרה, ריח משכר או מראה מושך).
דחף של פיתוי (suggestion impukse) - הקונה נוכח לדעת שהוא זקוק למוצר רק כאשר הוא מגלה אותו בחנות.
דחף של תזכורת (reminder impulse) - חשיפה למוצר בחנות מזכירה לקונה נשכח שהתעורר בו מכבר, כאשר נתקל בפרסומת או נוכח שהמלאי בבית אזל.
דחף מתוכנן (planned impulse) - הפרט יוצא למסע קניות בכוונה להיזכר במקום במה שדרוש לו, לנצל הזדמנויות שייקרו לפניו ולפנק עצמו בהנאות קטנות. תצוגת המוצרים בחנות היא בשבילו תחליף לרשימת קניות (surrogate shopping list). 
            חוקרים רבים מדגישים את ההיבט של היעדר תכנון בקנייה האימפולסיבית. בכמה מחקרים שנתפרסמו לאחרונה הובלט האופי האי-רציונלי של תופעה זו, כלומר הצורך העז להשגת סיפוק מיידי שמשתלט לחלוטין על שיקול הדעת. תהליך הקניה מתואר כקונפליקט של משיכה דחייה (Rook, 1987 ):
 
הצרכן חש בצורך דוחק לספק את תאוות הקניה שהתעוררה בו.
ò
הצורך הפתאומי מערער את איזונו הנפשי.
ò
הוא חש קונפליקט בין השאיפה לסיפוק מיידי לבין ההכרה בתוצאות השליליות של הקניה בעתיד.
ò
היצר גובר עליו וגורם לאובדן זמני של השליטה העצמית.
ò
הקנייה מתבצעת.
            ניתן לשאול האם אכן מדובר בפעולה אי רציונלית? שכן הפיכת קניית מצרכים יומיומיים קבועים לשגרה יכולה להיחשב פעולה רציונלית מבחינת היחיד, אם מדובר בחסכון בזמן פנוי יקר לעומת חסכון אפשרי פעוט ערך. תשובה לשאלה זו חייבת להבחן ע"פ רמת התועלת המושגת. אם התועלת המושגת בקנית שגרה אכן גדולה יותר בשל החסכון בזמן, אזי לא ניתן לטעון כי הפעולה היא אי רציונלית. אך יש הרבה מקרים בהם הקניות נעשות ללא כל מחשבה על התועלת שתושג, כלומר אין הפסד אלטרנטיבי של זמן בגין החיפוש, אלא פשוט חוסר הכרה או מודעות לרמת התועלת שתושג באלטרנטיבות השונות. קניות דחף בשום מקרה לא יכולות להחשב כרציונליות, כיוון שמעצם הגדרתן הן בלתי רציונליות.
            חשיבותו של הדיון ברציונליות של הפרט וברלוונטיות שלה לכלכלה היא בעיקר נורמטיבית. הכלכלנים אינם טוענים שהתנהגות אי רציונלית אינה קיימת במציאות. אדרבא, יש מחקרים שמגלים אצל פרטים טעויות סיסטמתיות ודפוסי התנהגות שקשה ליישב אותם עם התנהגות רציונלית כלשהי. אך קיומם של דפוסי התנהגות שאינם מתיישבים ע"פ הפרדיגמה של הרציונליות אינה מתירה לנו לאכלס את המודלים הכלכליים בפרטים שטועים באופן סיסטמתי. ולכך יש מספר סיבות:
(1)      עם הנחת הרציונליות המתאימה, אפשר להסביר כל תופעה חברתית ולכן, אם לא נטיל על עצמנו את משמעת הרציונליות במודלים הכלכליים, נרוקן את מדע הכלכלה מכוח ההסבר.
(2)    ישנו מובן שבו מודלים שבהם יש פרטים אי-רציונלים אינם בשווי משקל. הם חשופים לביקורת הבאה: מדוע מתנהגים הפרטים בניגוד לאינטרסים שלהם? או מדוע אינם מתקנים את התנהגותם על-מנת לא לבצע טעויות נוספות? ברור שהתשובה לשאלות אלו נמצאת בהנחת אי-הרציונליות עצמה: פרטים אלו אי-רציונלים בהגדרה. אבל מכך יוצא שאי-רציונליות מסבירה את הכל וזו בדיוק הנקודה שהעלינו ב- 1.
(3)    אם במודל יש פרטים רציונלים וגם פרטים שטועים באופן סיסטמתי, אזי תמיד אפשר לשאול למה הפרטים הרציונלים אינם מנצלים את הטעויות של שאר האנשים לטובתם ומביאים בדרך זו לחיסולם של הפרטים הלא רציונלים? בעולם אשר ניתן לנצל בו פרטים באופן סיסטמתי, פרופורציות הפרטים החשופים לניצול תשאף לאפס כיוון שהפרטים הרציונלים, אוהבי בצע, לא יתנו להם לשרוד.
 
< קודם   הבא >