רציונליות ברמת הפרט הבודד

 

רציונליות ברמת הפרט הבודד
הגדרת עקרון הרציונליות
 
            השאלה המרכזית בניתוח הרציונליות ברמת הפרט היא, מהם המאפיינים של התנהגות רציונלית? או, במילים אחרות, מהן התכונות המינימאליות שנרצה לדרוש מהתנהגות מסוימת על-מנת שנוכל לכנותה "רציונלית"? ואם אפיון מלא להתנהגות רציונלית של פרט בודד יעלה בידינו, נרצה לדעת לפחות כיצד ניתן לזהות התנהגות אי-רציונלית.
            אדגיש כי במהלך העבודה אתייחס אך ורק למושג הרציונליות השכיח בכלכלה. ישנם דיונים עשירים במושג הרציונליות במסגרות אחרות, במיוחד בפילוסופיה, אך ישנם דיונים חשובים ומענינים גם בהיסטוריה ובמדעי ההתנהגות. דיונים אלה עוסקים לעיתים במשמעות יותר מורכבת וסבוכה של מושג הרציוניליות. כאן אתמקד אך ורק באופן בו הרציונליות מבוטאת בכלכלה.
            היחידה הכלכלית פועלת (בתוך סביבה נתונה) ואילו הכלכלנים מבקשים לחקור את התנהגותה. מן הראוי לעשות הבחנה מתדולוגית, בין פעולה ובין התנהגות. פעולתה של היחידה הכלכלית היא המעבר שהיא עושה ממצב משאבים אחד למצב משאבים אחר (ממיקום אחד למיקום אחר במרחב המשאבים). פעולתו של היצרן, הנקראת "ייצור" מעבירה אותנו ממצב שבו עומדת לרשותו תשומות מסוימות, שהוא יכול להשתמש בהן בתהליך הייצור, למצב שבו עומדות לרשותו תפוקות מסוימות, שהוא עשוי לשוב ולהמירן על-ידי מכירתן בשוק. פעולת הצרכן גם היא ניתנת לתיאור כהמרה של המשאבים העומדים לרשות היחידה מלכתחילה (כגון כוח עבודה שלה) במשאבים אחרים, שאותם היא מבקשת לצרוך. אפשר אפוא לומר, כי פעולתה של היחידה הכלכלית ניתנת לתיאור כ"תנועה" ממצב של משאבים אחד למצב משאבים אחר. לעומת זאת התנהגותה של היחידה הכלכלית היא הכלל המשמש את היחידה בבחירת פעולה מסוימת מתוך מגוון הפעולות האפשריות העומדות בפניה. בדרך כלל נמצאת היחידה הכלכלית בסביבה שבה מגוון הפעולות האפשריות הוא גדול והיחידה חייבת לבחור איזה פעולה לנקוט, מבין כל הפעולות האפשריות. כלל הבחירה שלפיו מחליטה היחידה איזו פעולה לנקוט, נקרא דפוס התנהגות (או בקיצור, התנהגות) של היחידה. וכדי שהכלכלן יוכל להציע ניבויים באשר לפעולה שיחידה כלכלית הנמצאת במצב נתון עשויה לנקוט עליו לחקור את דפוס ההתנהגות של אותה יחידה.
            כאמור, לפנינו יחידה כלכלית הפועלת בתוך סביבה נתונה. מצב היחידה מבחינת המשאבים העומדים לראשותה, הוא נתון, והיחידה נדרשת לנקוט פעולה שתעביר אותה למצב משאבים אחר (אי-עשייה והישארות במצב המשאבים המקורי אף היא פעולה - אף שזו פעולה טריוויאלית). בדרך כלל, הסביבה שהיחידה נמצאת בה איננה מכתיבה פעולה אחת ויחידה שאותה יש לנקוט, אלא היא מאפשרת נקיטת פעולה אחת כלשהי מתוך מגוון שלם של פעולות אפשריות. היחידה נדרשת אפוא להשוות בין הפעולות הרבות הפתוחות לפניה, ולבחור באחת מהן. הפעולה שתיבחר היא שתבוצע הלכה למעשה, אלא שביצועה הפיסי של הפעולה איננו מעניינו של הכלכלן. השאלה שהכלכלן מעוניין בה היא איזו פעולה תיבחר, ולא כיצד תבוצע הפעולה שנבחרה.
            באיזה פעולה תבחר היחידה הכלכלית, מבין הפעולות האפשריות העומדות בפניה? כאן באה התאוריה הכלכלית וקובעת חד וחלק: היחידה הכלכלית תבחר תמיד, מבין הפעולות העומדות לפניה, בפעולה הטובה ביותר מבחינתה. עקרון זה, שהוא כללי ביותר ועובר כחוט השני בכל תחומי הכלכלה, ובמידה מסוימת גם במדעי החברה האחרים נקרא עיקרון הרציונליות. דפוס התנהגות הנובע מעקרון זה, כלומר מדיניות הפעולה הנוצרת כאשר היחידה הכלכלית בוחרת תמיד בפעולה הטובה ביותר מבחינתה, נקרא התנהגות רציונלית.
            עקרון הרציונליות אומר בפשטות, שפעולה א' לא תינקט אם פעולה ב' היא אפשרית וטובה ממנה. והמונח "טובה ממנה" אין פרשו אלא שתוצאותיה של פעולה א' מוערכות, בעיני היחידה הכלכלית עצמה, כנוחות מאלה של פעולה ב'. אדגיש, כי השימוש כאן במונח "טוב" (פעולה ב' "טובה יותר" מפעולה א') איננו במשמעותו המוסרית-אתית של המונח, אלא במשמעות טכנית, המזהה את הטוב עם מה שעדיף בעיניה של היחידה הכלכלית. ייתכנו בהחלט מקרים שבהם מה שעדיף בעיניה של היחידה הכלכלית יישפט כלא טוב מבחינתה של תורת המוסר. ואולי יהיו אף מי שירחיקו לכת ויטענו שדפוס התנהגות שמונחה כולו על-ידי שיקול של מה עדיף מבחינה הסובייקטיבית של היחידה הפועלת הוא דפוס התנהגות אנוכי (אגואיסטי), ובתור שכזה קרוב לודאי שיש לשפוט אותו מלכתחילה כלא-טוב מבחינתה של תורת המוסר. לעומת זאת, אדם סמית (Smith) בספרו "עושר האומות" (1776) מביע את האמונה, כי התנהגות אינדיבידואלית המבוססת על חישובים רציונליים אינטרסנטיים של עלות-תועלת מאפשרת יצירת סדר חברתי רציונלי המווסת באמצעות "היד נעלמה" (Invisible Hand). יתר על כן, אפילו זיהוי היחס "טוב יותר" עם מה שעדיף בעיניו של הפרט אין פירושו בהכרח שהפרט הזה אנוכי, שהרי בהחלט ייתכן לחשוב על פרט המעדיף פעולה אחת על פעולה אחרת בין השאר משום שהראשונה פחות אנוכית מן השניה. במילים אחרות, כדי לומר משהו על מוסריות או אי-מוסריות של הפרט, עלינו לדעת מה הן העדפות שלו, ואילו מה שעיקרון הרציונליות אומר הוא שבהינתן העדפות הללו - תהיינה אשר תהיינה - הפרט יפעל תמיד בצורה שהפעולה תיבחר רק אם לא קיימת פעולה אפשרית אחרת שהיא עדיפה עליה. לעקרון הרציונליות כשלעצמו אין השלכות מוסריות כלשהן.
            למה מתכוונים כשמדברים על מערכת העדפות שלפיה אמורה היחידה הכלכלית לבחור פעולה מבין הפעולות העומדות לרשותה? במבט ראשון נראה שהתשובה פשוטה: לכל יחידה כלכלית יש מערכת העדפות "אמיתיות", המשקפת נאמנה את הרגשתה של היחידה באשר למה טוב יותר ממה, ואנו רשאים להניח שמערכת העדפות "אמיתית" זו היא המנחה את היחידה בבחירת פעולתה. אלא שאם אכן כך נטען, נמצא את עצמנו בעמדה שאי-אפשר להגן עליה, עמדה שנהוג לכנותה בשם "פסיכולוגיזם": כלכלן שיצהיר שהוא יודע מה "באמת" מתחולל בעולם התפיסה וההרגשה של יחידה אנושית יואשם, ובצדק, ביהירות מדעית בלתי מוצדקת ובלתי נסבלת. השאלה, אם בני-אדם באמת תופסים מצבים של בחירה בין פעולות שונות במונחים של מערכת עדיפויות, היא שאלה כבדה ביותר מתחום הפסיכולוגיה הקוגנטיבית ולכלכלן, ככלכלן, לא יכולה להיות היומרה להשיב עליה.
            הרעיון המרכזי של הפסיכואנליזה, שהתנהגות האדם נשלטת בחלקה על-ידי דחפים ומשאלות לא-מודעים, ריתק את דמיונם של חוקרי התנהגות הצרכן בשנות החמישים והשישים - "תקופת חקר המניעים" (the motivation research era). מנקודת המבט הפסיכואנליטית, המניעים המודעים, הכלכליים-התועלתניים של התנהגות אינם אלא פני השטח שמעל ים סוער של מאוויים, יצרים ודחפים, שאינם גלויים לעינו של המשקיף התמים ואינם ברורים אף לצרכן עצמו. אם נשאל את עורך-הדין הקשיש מדוע קנה מכונית ספורט יוקרתית, הוא עשוי להשיב שהוא אוהב את הביצועים שלה, את המראה שלה וכדומה. ברובד עמוק יותר, מניע הקנייה עשוי להיות הרצון להרשים את הזולת או להרגיש צעיר. אם נוסיף ונחדור לעומק המניעים של אותו עורך-דין קשיש אולי נגלה שהקניה באה לפצות על דחפים מיניים לא מסופקים.
            זאת ועוד: אפילו ידוע היה שבני-אדם אכן תופסים בעיות של בחירה במונחים של מערכת העדפות "האמיתיות" שלהם, הרי ידע זה לא היה בר שימוש כל עוד לא נמצאה דרך לברר ישירות מה היא אותה מערכת העדפות, כלומר, כל עוד לא נמצאה דרך להביא את הפרט לידי כך שיגלה את מכלול העדפותיו בצורה מלאה, נכונה ונאמנה. קיומה של דרך לגילוי מלא של העדפות גם הוא דבר שהכלכלן אינו רשאי להניח.
            על-מנת שמישהו יעריך חלופה (רב-ממדית), עליו לערוך לעצמו חשבון נפש המבוסס על המעלות והחסרונות של החלופה הנדונה, יחסית למצב התייחסות רב-ממדי. ערכה הכולל של חלופה מתקבל ממאזן של יתרונותיה וחסרונותיה בהשוואה למצב ההתייחסות. חלופה תהיה קבילה אם ערך יתרונותיה עולה על ערך חסרונותיה. ניתוח זה מניח, כי ניתן להפריד פסיכולוגית - אך לא פיסית - בין היתרונות ובין החסרונות. הניתוח אינו כופה אילוצים על הדרך שבה הממדים הנפרדים משתלבים, כדי ליצור ממדים כוללים של יתרונות וחסרונות, אולם הוא כופה על ממדים אלה הנחות של קעירות ושל רתיעה מפני הפסדים.
            ניתוחנו בתחום השיקולים שאדם עורך חב חוב נכבד לעבודתיו המעניינות של ריצ'ארד תאלר, אשר הוכיח את הרלוונטיות של תהליך זה להתנהגות צרכנים. הבעיה הבאה, המבוססת על דוגמאות של סוואג' ((Savage, 1954 ותאלר (Thaler, 1980), מעלה אחדים מהכללים השולטים בעריכתם של שיקולים אלה, ומדגימה את הרחבתה של קעירות הערך לבעיית קבילותן של החלפות.
 
בעיה 1: דמיינו לעצמכם שאתם עומדים לרכוש מקטורן שמחירו 125$ ומחשבון שמחירו 15$. מוכר המחשבונים מודיע לכם כי את המחשבון, שאתם מעונינים בו, תוכלו לרכוש במכירה מיוחדת במחיר 10$, באחד מסניפיה האחרים של רשת החנויות, הממוקם במרחק 20 דקות נסיעה. האם תיסעו לאותו סניף?
            הבעיה עוסקת במידת הקבילות של חלופה, המשלבת את החיסרון שבאי-נוחות עם יתרון כספי שניתן לייצגו כחשבון מינימלי, הקשרי או מקיף. החשבון המינימלי כולל רק את ההבדלים שבין שתי החלופות, ומתעלם מהתכונות המשותפות להן. בחשבון זה, היתרון הנובע מנסיעה לסניף האחד מוצג כרווח בסך של 5$. חשבון הקשרי מייחס את התוצאות של הבחירות האפשריות לנקודת התייחסות הנקבעת על-ידי ההקשר שבו ההחלטה מתעוררת. בבעיה דלעיל, הנושא הרלוונטי הוא רכישת המחשבון, והיתרון שבנסיעה מיוצג כהפחתת המחיר מ- 15$ ל10-$. כיוון שהחיסכון שבכוח קשור רק למחשבון, אין כוללים את מחיר המקטורן בחשבון ההקשרי. את מחיר המקטורן, וכן את שאר ההוצאות, ניתן היה בהחלט לכלול בחשבון מקיף יותר, שבו החיסכון יוערך יחסית לסכום גדול יותר, דוגמת ההוצאה החודשית.
            ניסוחה של הבעיה דלעיל נראה כניטרלי, באשר לאימוצו של חשבון מינימלי, הקשרי או חשבונות הקשריים, אשר ממלאים בתחום קבלת ההחלטות הרציונליות תפקיד מקביל לזה של "צורות טובות" בתפיסה, ושל קטגוריות בסיסיות בתחום ההכרה. מארגון הקשרי בשילוב של קעירות הערך נובע, כי הנכונות לנסוע לסניף האחר כדי לחסוך 5$ לשם רכישת מחשבון, חייבת להיות קשורה קשר הפוך למחיר המחשבון, והיא אמורה להיות בלתי תלויה במחיר המקטורן. כדי לבחון ניבוי זה נבנתה גרסה נוספת של הבעיה, אלא שבה ביצעו חליפין במחיריהם של שני הפריטים. מחיר המחשבון, בגרסה זאת, ניתן כ125-$ בסניף הראשון, ו120-$ בסניף השני , בעוד שמחיר המקטורן נקבע כ15-$. כפי שנחזה מראש, היה שוני ניכר בין שתי הבעיות ביחס לשיעורי המשיבים שגילו עניין לנסוע לסניף האחר. התוצאות הראו כי 68% מהמשיבים גילו נכונות לנסוע לסניף השני כדי לחסוך 5$ בקניית מחשבון שמחירו 15$, אולם רק 29% מהמשיבים גילו נכונות לבצע אותה נסיעה, כדי לחסוך 5$ בקניית מחשבון שמחירו 125$. ממצא זה מספק תימוכין לרעיון של ארגונם ההקשרי של חשבונות נפשיים, כיוון ששתי הגרסאות זהות, הן במונחים של חשבון מינימלי, והן באלה של חשבון מקיף. 
            המשמעות שיש לחשבונות ההקשריים מבחינת התנהגות הצרכנים זוכה לאישור באמצעות עיון בסטיית התקן של המחירים, שדורשים סניפים שונים בעיר בעד מוצר זהה. הנתונים מורים כי סטיית התקן היא פרופורציונלית בקירוב למחיר הממוצע של המוצר (Pratt, Wise & Zeckhaser, 1979). כיוון שפיזור המחירים נשלט ללא ספק על-ידי מאמציהם של הקונים למצוא את ה"עסקה" הטובה ביותר, משתמע מתוצאות אלה כי הצרכנים אינם עושים מאמץ רב יותר לחסוך 15$ על רכישה בסכום של 150$ מאשר המאמץ לחסוך 5$ על רכישה שסכומה 50$.
             הארגון ההקשרי של החשבונות הנפשיים גורם לבריות שיעריכו את הרווחים וההפסדים במונחים יחסיים, ולאו דווקא מוחלטים, והתוצאה היא שינויים גדולים בשיעור שבו ממירים את הכסף בדברים אחרים, כגון מספר שיחות הטלפון שעורכים כדי לאתר "קניה טובה", או הנכונות לנסוע למרחק רב כדי לרכוש רכישה "מוצלחת". לרוב הצרכנים יהיה קל יותר לקנות מערכת סטריאו למכוניתם או שטיח פרסי, בהקשר של רכישת מכונית או בית, בהתאמה, מאשר בקניה נפרדת. תצפיות אלו נוגדות, כמובן, את התאוריה הרציונלית התקנית על התנהגות הצרכנים, המניחה אינווריאנטיות, ואינה מכירה בהשפעותיה של החשבונאות הנפשית (mental accounting).
            גישתו של הכלכלן פחות יומרנית. בדברו על "מערכת העדפות" של היחידה הכלכלית הוא מתכוון לא לאובייקט פסיכולוגי שיש לו קיום אמפירי משל עצמו, אלא לקונסטרוקציה תיאורטית, שלצורך הדיון ניתן לייחס אותה ליחידה הכלכלית. הרעיון הוא זה: בחירה בין אפשרויות שונות היא פעולה שניתן לזהותה בתצפית, לפחות מבחינה עקרונית. אפשר לברר אמפירית מה הן החלופות העומדות לפני היחידה הכלכלית, ואפשר גם לברר איזו חלופה היא הנבחרת למעשה. במילים אחרות, דפוס הבחירה של היחידה הכלכלית הוא, עקרונית, אובייקט הניתן לבירור תצפיתי אמפירי. בהינתן דפוס הבחירה של היחידה, ישאל הכלכלן, האם קיימת מערכת העדפות כלשהי המתיישבת עם דפוס הבחירה הזה? אם אומנם קיימת מערכת העדפות תיאורטית כזאת, יאמר הכלכלן שמותר להתייחס אל מערכת העדפות זו כאילו היתה מערכת העדפות "האמיתית" של היחידה. זו נקודה חשובה, ויש מקום לחזור ולהדגיש: מערכת העדפות של היחידה הכלכלית היא אובייקט (תיאורטי) שהכלכלן מייחס ליחידה לצורך ניתוח, בלי שהדבר יחייב אותו לעמדה כלשהי באשר לגורמים הפסיכולוגיים המביאים בני-אדם למעשה לידי ביצוע פעולה זו או אחרת. הכלכלן אינו דורש אלא שמערכת העדפות המיוחסת ליחידה הכלכלית תתיישב עם הנתונים התצפיתיים על פעולת הבחירה שהיחידה הכלכלית אכן ביצעה. במקרה כזה יטען הכלכלן שמערכת העדפות המיוחסת ליחידה הכלכלית היא כלי המאפשר מתן הסבר לפעולת הבחירה שלה.
             הגענו לנקודה שבה ניתן לשוב לעיקרון הרציונליות בניסוח מחודש ומדויק יותר, כדלקמן:
יחידה כלכלית תיקרא "רציונלית" אם ניתן לייחס לה מערכת העדפות, כך שפעולת היחידה תאופיין תמיד כבחירה באפשרות הטובה ביותר, יחסית למערכת העדפות זו, מבין האפשרויות הפתוחות לפניה.
דפוס התנהגות של יחידה רציונלית נקרא התנהגות רציונלית, והנחת העבודה הקובעת כי היחידה הכלכלית היא תמיד רציונלית מכונה עקרון הרציונליות.
            ניסוח זה של עיקרון הרציונליות הוא ניסוח זהיר ביותר, והוא מבטיח שהכלכלן לא ייכשל בפסיכולוגיזם. אלא שכאן יבוא הספקן ויטען, במידה רבה של צדק, שמרוב זהירות הגיע הכלכלן לעקרון שכושר ההסבר שלו הוא אפסי: כל התנהגות, תהיה אשר תהיה, ניתנת לתיאור כהתנהגות רציונלית, ולכן, העיקרון שקובע שיחידות כלכליות מתנהגות תמיד באורח רציונלי למעשה אינו קובע דבר. נתאר לעצמנו יחידה כלכלית שהתנהגותה פרועה ובלתי סבירה לחלוטין. הרי תמיד נוכל להגדיר "מערכת העדפות" בצורה כזאת, שכל בחירה שמבצעת היחידה היא אכן בחירה באפשרות "הטובה ביותר" מבין האפשרויות הפתוחות בפניה. פשוט "נתפור" את ההעדפות לפי ההתנהגות! בצורה כזאת תהפוך כל התנהגות, ותהיה פרועה ככל שתהיה, להתנהגות רציונלית, ואי-אפשר יהיה להשתמש בעקרון הרציונליות לגזירת חוקיות כלשהי בהתנהגותן של יחידות כלכליות, דבר שיבטל את האפשרות לגיבוש הסברים או ניבויים כלשהם.
            ניתן אפוא לראות שעקרון הרציונליות רצוף קשיים ובעיות, ויש צורך לשוב ולעדכן אותו. זאת ניתן לעשות על-ידי אבחנה בין מערכת העדפות סתם לבין מערכת העדפות הולמת. רבות נכתב בנושא זה, וניתן לומר שקיימת הסכמה לכך שתנאי הכרחי לכינוי התנהגות מסוימת "רציונלית" הוא שהתנהגות זו תגדיר יחס סדר של קבוצות התוצאות שביניהן הפרט אמור לבחור (Sen, (1985 ו (McClennen, 1990).
 
ה ג ד ר ה
א. אי-תלות. האובייקטים (הפעולות) שבניהם מתקיימים יחסי העדפה הם בלתי תלויים      בתיאוריה על דרך הבחירה ביניהם.
ב.    עקיבות. בהינתן שתי פעולות כלשהן - פעולה א' ופעולה ב' - מתקיים בדיוק אחד משלושה המצבים הבאים, ומצב זה נשאר בעינו במהלך הדיון כולו: או ש-א' עדיפה על ב', או ש-ב עדיפה על א', או ש-א' ו-ב' מצויות שתיהן באותה רמת עדיפות.
ג.   טרנסיטיביות. בהינתן שלוש פעולות כלשהן - פעולה א', פעולה ב' ופעולה ג' - אם א' עדיפה על ב' ו- ב' עדיפה על ג', אזי א' עדיפה על ג'.
           
            הסעיף הראשון בהגדרה נועד להבטיח שהגדרת הרציונליות לא תהיה חשופה לפרדוקס שתואר קודם לכן. נשאלת השאלה האם אקסיומת האי-תלות מהווה תנאי הכרחי להתנהגות רציונלית? על כך אין הסכמה. מחד עבודותיהן של ((Schlee, 1990 ו  (Seidenfeld, 1988)  תומכות בעמדה הטוענת שאקסיומת האי-תלות מהווה מרכיב חיוני של התנהגות רציונלית ואף מזהה אותה עם הרציונליות עצמה. מצד שני   (Crawford, 1990)ו (McClennen, 1990) מייצגים את אלו שמחזקים בעמדה הההפוכה - כלומר, שאי התלות אינה הכרחית להתנהגות רציונליות.
            הסעיף השני (עקיבות) נועד להבטיח שהגדרת הרציונליות תחול על כל הפעולות שהיחידה הכלכלית עשויה להיתקל בהן. כמו כן הוא נועד להגן על הניתוח הכלכלי מפני מצב שבו מסגרת הדיון משתנה במהלך הדיון עצמו (בסוגיה זו אדון בהמשך). הסעיף השלישי (טרנזטיביות) נועד להבטיח כי למושג " הפעולה הטובה ביותר" תהיה משמעות, ולא יתעורר מצב שבו הניסיון למצוא פעולה טובה ביותר יהיה נדון מלכתחילה לכישלון, בגלל מעגליות שאין ממנה מוצא (מ-ג' ל-ב', ל-א', ל-ג' וחוזר חלילה).
עתה ניתן להציע נוסח משופר להגדרת הרציונלית.
ה ג ד ר ה
            יחידה כלכלית תיקרא "רציונלית" אם ניתן לייחס לה מערכת העדפות הולמת כך שבכל מצב של בחירה לא קיימת פעולה, בין הפעולות האפשריות, שהיא עדיפה (לפי מערכת העדפות הזאת) על-פני הפעולה הנבחרת על-ידי היחידה. במילים אחרות, הפעולה הנבחרת על-ידי יחידה כלכלית רציונלית בהכרח שולטת, מבחינת העדפה, על כל פעולה אפשרית אחרת.
 
            התבוננות חוזרת בהגדרה של "מערכת העדפות הולמת" מעלה כי יש בה את דרישת העקיבות הקובעת, בין השאר, כי מצב של העדפת פעולה אחת על-פני פעולה אחרת נשאר תמיד בעינו, לאורך כל הדיון. אפשר לשאול, בהקשר זה, כיצד תתמודד התיאוריה הכלכלית עם שינוי במערכת העדפות של היחידה הכלכלית במהלך התקופה שהדיון הכלכלי מתייחס אליה. לדוגמא: נניח שיש תצפית על יחידה כלכלית מסוימת, ותצפיות אלה מראות, כי בהינתן בחירה בין הפעולות א' ו-ב' העדיפה היחידה את א', ואילו בהינתן בחירה חוזרת בין אותן פעולות, העדיפה היחידה את ב'. לכאורה זוהי יחידה כלכלית בעלת מערכת העדפות בלתי הולמת, כלומר יחידה שהתנהגותה איננה רציונלית (על-פי ההגדרה שהובאה לעיל). אולם, ניתן גם לטעון, כי עד שהגיעה היחידה לכלל בחירה חוזרת השתנתה מערכת ההעדפות שלה, בגלל סיבה זו או אחרת, כגון שינוי במזג-האוויר או הנהגת פיחות במשק. לכן, ניתן לומר, אין כל סתירה לרציונליות בעובדה שעתה מעדיפה היחידה את ב', בעוד שקודם לכן העדיפה את א'. הרי לכולנו קורה לא פעם שאנו משנים את העדפותינו, ולא היינו מסכימים לראות בכך סממן של אי-רציונליות.
             אף על-פי-כן, התיאוריה הכלכלית רובה ככולה כורכת את מושג הרציונלית בקיומה של עקיבות בהעדפות, כלומר התיאוריה מניחה את אי-השתנותה של מערכת ההעדפות כהנחת-יסוד, למרות קיומן של תצפיות אין-ספור המנוגדות לה. והמחמירים יאמרו שאם כך, הרי התיאוריה מופרכת מעיקרה. אכן, זו דוגמה טובה למעמדן של הנחות-יסוד בתיאוריה בכלל ובתיאוריה הכלכלית בפרט.
            לתופעות המעידות על העדפות בלתי קבועות קורא הכלכלן בשם שינוי בטעמים. התיאוריה הכלכלית בנויה, רובה ככולה, על הנחה של העדפות קבועות, והיא רואה בשינוי בטעמים, כמו בתופעות חיצוניות כגון גילוי נפט בים הצפוני או התרחשות רעש אדמה במקסיקו, אירוע שגם אם הוא משפיע על המערכת הכלכלית, מקומו מחוץ לדיון הכלכלי עצמו. ישנן שלוש סיבות לכך שהתיאוריה הכלכלית מרשה לעצמה להתעלם מתופעות השינוי בטעמים:
            ראשית, מנקודת הראות של התיאוריה הכלכלית, מושג העדפה כשלעצמו, הוא מושג תיאורטי, שהומצא במהלך בנייתה של מסגרת מושגית האמורה, בסופו של דבר, לסייע לנו בהבנת תופעות כלכליות רחבות. האמפיריקה של העדפה האנושית איננה מעינינו של הכלכלן.
            שנית, התיאוריה הכלכלית היא, רובה ככולה, תיאוריה סטאטית, כלומר, היא מתייחסת אל פעולתה של היחידה הכלכלית כאל פעולה המתרחשת בנקודת זמן אחת, ולא כאל תהליך המשתרע על פני פרק זמן מתמשך. וזאת, לא משום שאין לנו עניין בחקר התנהגותה של היחידה הכלכלית על פני זמן, אלא משום שהבנת ההתנהגות בנקודת זמן היא בבחינת אבן בניה ראשונה, שבלעדיה אין סיכוי לפתח תורה דינאמית שתתיימר לעקוב אחרי המסלול של היחידה הכלכלית על פני זמן. בנקודה זו כדאי לדייק: שמדברים על ניתוח סטאטי, אין הכוונה לניתוח שבו מושג הזמן הוא חסר משמעות. להפך: למושג הזמן עשויה להיות חשיבות רבה, ויעיד על כך הדיון במושג כגון שער הריבית, שמעצם טיבו הוא כרוך במושג הזמן. הסטאטיות של התיאוריה הכלכלית מתבטאת בכך שהיא מתייחסת אל היחידה הכלכלית כיחידה שהחלטתה מתקבלת אחת ולתמיד, בנקודת זמן מסוימת, והחלטה זו אמורה לעמוד בעינה במשך כל תקופת הדיון. במילים אחרות, התיאוריה הכלכלית היא סטאטית במובן זה שאין לה יומרה לעקוב אחר השינויים החלים על-פני זמן במבנה הפורמאלי של ההחלטות המתקבלות על-ידי היחידה הכלכלית. יש לה יומרה לטפל בהחלטות חד-פעמיות שיישומן עשוי בהחלט להשתרע על פני זמן (ולהיות תלוי באינפורמציה המצטברת עם חלוף הזמן). מכל מקום, אם מדובר בהתנהגותה של היחידה הכלכלית בנקודת זמן אחת, הרי שאין סיבה להתייחס לאפשרות של שינוי בטעמים. הטעמים (העדפות) של היחידה הכלכלית הם הטעמים הרגעיים שלה בנקודת הזמן הנדונה, ובתור שכאלה הם טעמים קבועים.
            שלישית, מה היה קורה אילו הכירה התאוריה בטעמים משתנים? בהיעדר ההנחה בדבר טעמים קבועים, אין למעשה תיאוריה, כל דפוס התנהגות, ויהיה פרוע ככל שיהיה "ניתן להסבר" על-ידי הטענה שהיחידה הכלכלית היא אומנם רציונלית, אבל העדפותיה משתנות בצורה שתתאים בדיוק להתנהגות שאנו מבקשים להסביר. בלשון הסטטיסטיקאים נוכל לומר כי במצב זה, ההשערה האומרת שהתנהגות נתונה היא רציונלית לעולם איננה נדחית, ולכן עיקרון הרציונליות הוא עיקרון ריק.   
            בכלכלה, אנו עוסקים ביחידה כלכלית האמורה לבחור בפעולה אחת מתוך מגוון ("תפריט") של פעולות אפשריות רבות. תהליך הבחירה בין הפעולות השונות יתואר עתה בדרך הבאה: התבוננות בתוצאות הפעולה שהיחידה תנקוט, כלומר במצב שבו תימצא היחידה לאחר הפעולה (מיקומה הסופי ב "מרחב המשאבים"). לכל מצב שהיחידה עשויה להגיע אליו בעקבות הפעולה מייחס הכלכלן ערך מספרי, הלא הוא רמת התועלת של המצב הנדון. הליך זה מאפשר לכלכלן לדרג את כל הפעולות האפשריות לפי רמות התועלת של המצבים הנובעים מהן ולהציע הגדרה מחודשת למושג "התנהגות רציונלית". (ראה נספח מושג התועלת)
ה ג ד ר ה
            התנהגות של יחידה כלכלית תיקרא רציונלית אם קיימת דרך לייחס לכל המצבים הסופיים שהיחידה עשויה להגיע אליהם ערכים מספריים - רמות התועלת - כך שהתנהגות היחידה מאופיינת על-ידי כך שהיא בוחרת תמיד, בין הפעולות העומדות לפניה, בפעולה המביאה למצב בעל רמת התועלת הגבוהה ביותר.
           
            קודם לכן הגדרנו התנהגות כרציונלית אם הפעולה הנבחרת לעולם איננה נחותה, מבחינת מערכת ההעדפות של היחידה הכלכלית, מפעולה אפשרית אחרת כלשהי. עתה הגדרנו התנהגות כרציונלית אם התועלת הנובעת מן הפעולה הנבחרת לעולם אינה נופלת מן התועלת הנובעת מפעולה אפשרית אחרת כלשהי. ברור, שהרעיון בשתי ההגדרות הוא אותו רעיון עצמו, בהבדל אחד - ההגדרה החדשה מנוסחת במונחים של כלי כמותי, התועלת, ואילו ההגדרה הקודמת נוסחה במונחים של כלי איכותי, ההעדפות. (שאלת שקילותן הלוגית של שתי ההגדרות היא שאלה טכנית, שאין זה המקום לדון בה).
            מרגע ש"התנהגות רציונלית" הוגדרה במונחי תועלת, ניתן לנסח גם את עקרון הרציונליות במונחי תועלת: בשם "עקרון הרציונליות" נכנה את הנחת-העבודה הגורסת, כי מבין הפעולות האפשריות העומדות לרשותה תבחר היחידה הכלכלית בפעולה שרמת התועלת הנובעת ממנה היא הגבוהה ביותר. בניסוח זה מאפשר עקרון הרציונליות לכלכלן לתאר את התנהגות היחידה במונחים של מקסימיזציה של תועלת. העובדה שהתועלת היא מכשיר כמותי, המייחס ערכים מספריים לתוצאותיהן של פעולות, מאפשר לכלכלן להיעזר, במהלך הניתוח התיאורטי, בתורה המתמטית העוסקת במציאת ערכי מקסימום (או מינימום) של פונקציות מספריות. אך האם באמת יחידות כלכליות מפעילות שיקולי תועלת בתהליך הקניה?